營銷向左,品牌向右
2023-02-15 19:56:28
前兩天我在朋友圈寫了這樣一段話：2023年開始，營銷向左，品牌向右。營銷歸入企業(yè)運(yùn)營，品牌并入企業(yè)家戰(zhàn)略。這段話寫完引起了很多人的共鳴，也有人發(fā)出了疑問。今天我就展開說說這事。來呀，下方評論區(qū)邀請你一起加入討論。
說左和右，是為了把很多人一直混為一談的東西先區(qū)分開來。他們以前不是一回事，以后，更加不是一回事了。那營銷和品牌到底誰輕誰重？誰先誰后呢？我知道你一定會有這樣的疑問。畢竟這個神奇的時代，既充斥著拼多多、直播電商月銷數(shù)十億的單品奇跡，又不斷涌現(xiàn)出觀夏、梵幾這樣重內(nèi)容、做足了腔調(diào)的“新品牌”。是舍命狂奔還是精雕細(xì)琢？到底該怎么選擇？也或者說，這是不是一個必須要做的選擇？
我的答案是這樣的：品牌與經(jīng)營，是一家優(yōu)秀的企業(yè)需要同時具備的兩條管理邏輯。我們之所以討論孰輕孰重，是按照企業(yè)所處的階段來思考問題，在眼下這個階段，誰是當(dāng)務(wù)之急。最終，品牌一定是企業(yè)運(yùn)營到后面繞不過去的歸宿。營銷是為建設(shè)品牌服務(wù)的，建設(shè)品牌，是為擴(kuò)大優(yōu)勢、基業(yè)長青服務(wù)的。
可惜的是，兩條并不矛盾的管理邏輯，時常在被誤讀中，被當(dāng)作兩個非此即彼的選項。
就像“左”和“右”聽上去，真的不能既左又右一樣?？墒牵娴氖沁@樣嗎？
Part 1
品牌的誤解：矯情、高價、燒錢
不止一次，創(chuàng)始人們這樣跟我說：我們現(xiàn)在沒有閑錢做品牌的事。
不止一次，品牌總監(jiān)們尷尬地抱怨：我以為我做的是品牌的事，結(jié)果我的每項工作都要跟銷售額的考核綁定在一起。
云山霧罩的價值，無法量化的產(chǎn)出，試圖以高價格支撐高毛利導(dǎo)致市場縮小，燒錢做形式的事，這是很多人對品牌這項工作最誠實的印象。
甚至，會有經(jīng)銷商背景的務(wù)實型創(chuàng)業(yè)者，直接聲明：我不做品牌，我只做白牌。走渠道的。只要賺錢，白牌也比品牌香?。?/p>
也有人說：我只要有規(guī)模，常年做，我不就有了品牌嗎？
基本上市場上對品牌的誤解共分為了兩派，一派是“如臨大敵派”，一派是“水到渠成派”。如臨大敵派將做品牌視作洪水猛獸，是投人投錢沒回報的冤種行為，做品牌動作和好好搞營銷動作，勢不兩立。另一派則將品牌視為自己什么都不做最后自然而然就獲得的“天外來物”。
其實呢，品牌很務(wù)實，它可以做到一分錢都不花。樸素到最極致，可以只是一項從企業(yè)家創(chuàng)始人視角出發(fā)的管理流程。一家公司，內(nèi)部的管理流程有N條線，財務(wù)有財務(wù)的流程，貨物有貨物的流程，銷售有銷售的流程，研發(fā)有研發(fā)的流程。你會發(fā)現(xiàn)，唯獨(dú)沒有一條線，是從企業(yè)創(chuàng)始價值視角出發(fā)的。
為什么企業(yè)需要這樣一條管理的線？
因為如果缺少了這樣一條線，一家企業(yè)容易在急速狂奔的路上翻車。這條線，既是這家企業(yè)的安全保障線，也是這家企業(yè)自己的“最優(yōu)導(dǎo)航路線”，還是內(nèi)部人員選用育留的“一條金線”。
我們的企業(yè)年限都還很短，往往意識不到這樣一條線的價值。少有企業(yè)家愿意在這種事上花時間，更別說花錢了。
2016年，我曾經(jīng)受邀參加一場品牌的圓桌對話，與會的品牌營銷人里有國際知名品牌的品牌負(fù)責(zé)人，也有國內(nèi)新晉知名企業(yè)的市場總監(jiān)。有趣的是，當(dāng)天聊到品牌的話題時，新晉企業(yè)們侃侃而談的都是如何窮盡一切手段，翻倍增長的話題，而那些國際品牌的負(fù)責(zé)人，一水兒談及的都是“品牌安全”的內(nèi)容。聽到“品牌安全”，幾位新晉企業(yè)的市場總監(jiān)或滿臉疑惑，或不以為然。
你有沒有發(fā)現(xiàn)，改革開放四十年來，我們依然是貿(mào)易多，品牌少；賣貨的多，做事的少；有名的多，有牌的少。我們的市場里從來不缺聰明的生意人，卻始終缺少“有那么一點(diǎn)理想主義在身上”的生意人。這個理想，往大了說 ，是一種品牌的精神，可以傳世。往小了說，有這點(diǎn)理想在，企業(yè)招個能人的溝通成本都小些。
那么，蒙眼狂奔、精益營銷的那些務(wù)實型企業(yè)，該怎么把品牌的雙線思維也裝載上呢？
Part 2
管理者的藝術(shù)：兩手抓兩手都要硬
創(chuàng)過業(yè)的人都知道，當(dāng)老板是挺變態(tài)的一個活兒。經(jīng)常要干一些自相矛盾的事：有時候要大氣磅礴，有時候又要斤斤計較；有時候要急攻猛進(jìn)，有時候又要耐住寂寞。在營銷和品牌這里，依然需要創(chuàng)始人繼續(xù)秉持變態(tài)精神，兩手抓兩手都要硬。營銷是運(yùn)營動作，講究的是求真務(wù)實，挖掘機(jī)會。品牌是企業(yè)戰(zhàn)略，講究的則是提前布局，長期主義。
但是有時候不免會遇到“左右為難”，“分身乏術(shù)”的節(jié)骨眼兒。忙到飛起的時候，該去顧及“一分投入十分收入”的營銷，還是去顧及“坐而論道，全員務(wù)虛”的品牌建設(shè)？資源有限，人力物力財務(wù)都要涉及分配，要不要在眼下沒那么要緊的地方，花人花錢花資源呢？
三個階段品牌建設(shè)的原則供你參考：
｜第一個階段：還沒有規(guī)模之前
原則：清晰定義和管理，不做投放和投入。
企業(yè)的規(guī)模還沒成型，這時候是最難受的起步階段。任何事看上去都比品牌重要。是這樣嗎？是的。人況且還倉廩實而知禮儀，更何況企業(yè)呢。搞錢搞量搞規(guī)模，是這個階段最應(yīng)該做的事。有限的錢和人可以盡可能分配給營銷動作，想盡一切方法讓自己的規(guī)模擴(kuò)充起來。
因為，規(guī)?？梢越档统杀?，召喚資源。
那，管理者一門心思搞經(jīng)營，裂變拉新獲客不擇手段抱大腿，就夠了嗎？這里有一個常見的管理者偷懶違規(guī)操作：看上去這階段不需要員工、部門、預(yù)算去做品牌，但這一階段需要的是管理者個人的時間投入，用于學(xué)習(xí)和定義。
這么說吧，早期企業(yè)，大家都在玩命跑規(guī)模。創(chuàng)始人搞不搞品牌可能看不出來區(qū)別，但是創(chuàng)始人“懂不懂”什么是品牌，區(qū)別特別大。
所謂“懂”，一是敬畏它的專業(yè)性，二是理解它的作用。打開門做生意，看上去東家西家做的都是一樣的買賣，其實內(nèi)里有著云泥之別。
品牌既然在百年商業(yè)史中發(fā)揮著越來越重要的作用，其實已然說明了一家企業(yè)“根性”的價值。再大的規(guī)模，只要“無根”，所有員工“無魂”，失勢也是早晚的事。早期，創(chuàng)始人自己騰出時間去理解和學(xué)習(xí)，是讓企業(yè)從第一天開始，就可以被定義，可以被品牌這條線管理。往后看，這條管理線，是唯一屬于“創(chuàng)始人職責(zé)內(nèi)的管理線”。招什么樣的人，做什么樣的抉擇，賺什么錢，一群人什么風(fēng)格，拿什么樣的客戶……每件事都取決于創(chuàng)始人的品牌水準(zhǔn)。能定義清楚，能把標(biāo)識和符號解釋明白，能把人和價值觀真正落實，創(chuàng)始人居功至偉。
但是這個階段，對于品牌，不要大規(guī)模搞投放和投入，做預(yù)算的時候不要額外留這部分的預(yù)算，這個階段能蹭免費(fèi)就蹭免費(fèi)的資源。“心中有品牌，行動學(xué)品牌，落地搞營銷”，研究那些犄角旮旯里的營銷信息差，才是正經(jīng)事。
再次強(qiáng)調(diào)，清晰定義、學(xué)習(xí)、管理。不是空話，是需要創(chuàng)始人花時間出來的。如果只是點(diǎn)點(diǎn)頭，不用自己的時間投入，早晚還會繞回來補(bǔ)課。那個時候，說不定企業(yè)已經(jīng)吃了大虧了。如果招一個品牌市場人，把全部的責(zé)任推給對方，也是不行的，這個階段要的是創(chuàng)始人自己搞懂，而不是杵一個看上去懂的人。品牌市場人既然來了，就是要工作的，這段時間哪有品牌工作給他做，哪有預(yù)算給他花。創(chuàng)始人又不肯學(xué)的話，這個品牌市場人會是焦慮的。所以，這階段，創(chuàng)始人要找的是老師，是花時間拿自己的企業(yè)免費(fèi)做練習(xí)。
｜第二個階段：起規(guī)模階段
原則：必須配合品牌管理做投入。
起規(guī)模的時候就像加著油門下陡坡，山呼海嘯的快。這時候企業(yè)往往顧不上“搞品牌”，大干快上的時候誰還想著去繡花呢？但其實，這個階段配合著規(guī)模的快速增長做品牌是性價比最高的時候。等過去這一陣，到了降速或者增長乏力的時候再去做品牌（神奇的是：往往大家都選擇這時候做），重新燒熱鍋底反而更廢能量。
起規(guī)模的時候，順風(fēng)順?biāo)?，知名度、資源、影響力都在最好的時候，這時候配合品牌管理做投入，事半功倍。企業(yè)內(nèi)部就到了該啟動做品牌平臺的時候了，一整套品牌管理體系、CIS、品牌戰(zhàn)略、品牌廣告和內(nèi)容都可以屆時跟上。這時候是最好的“搶座位”的時機(jī)。
人們愿意相信一個快速發(fā)展期的品牌所傳遞出來的信息。然而，大量的快速發(fā)展期品牌都完美的錯過了這個好的品牌塑造機(jī)會，他們在那個時候仍然大量的“營銷冒進(jìn)”，不斷投放拉新獲客規(guī)模擴(kuò)張的信息，這些信息帶來的品牌效果，只有“大干快上”，并不會真的給品牌本身加分甚至留下印象。這也是為什么我們會發(fā)現(xiàn)那些經(jīng)歷過很膨脹期的網(wǎng)紅品牌或者勢能品牌，在后期消失的時候，真的能消失的“無影無蹤”，因為，它沒有做品牌的任何工作。
｜第三個階段：有規(guī)模以后
品牌管理是核心管理者最重要的工作
當(dāng)規(guī)模跑上去，甚至穩(wěn)定在了相當(dāng)?shù)囊?guī)模上，企業(yè)已經(jīng)是“知名度頗高”或者“有行業(yè)影響力”的企業(yè)了。這時候，品牌的管理應(yīng)該是核心管理者（創(chuàng)始人、CEO）最最重要的工作之一，為什么？
因為此時的企業(yè)，一需要長治久安，二需要防御潛在競對。對內(nèi)有員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、投資人的關(guān)系管理，對外有客戶、消費(fèi)者、同行、政府、媒體、社會組織等的關(guān)系維護(hù)。這些方方面面的關(guān)系，合在一起都叫做品牌。這個時候，你會忽然間發(fā)現(xiàn)，公司里沒有這樣的職能部門在做這件事。
HR的老大管員工管理，你會發(fā)現(xiàn)他主要在忙選用育留甚至是招聘。PR的老大管媒體關(guān)系，你會發(fā)現(xiàn)他主要在忙按規(guī)定動作發(fā)新聞稿。結(jié)果公司的負(fù)面印象卻在不經(jīng)意之間透過財務(wù)、透過裁員、透過客服……正在一發(fā)不可收拾。這個消減的過程，沒有人看得到，也沒有人為之負(fù)責(zé)。
核心管理者仍然覺得自己很忙。忙上市，忙大客戶的關(guān)系，忙戰(zhàn)略……
其實他在忙的所有事，都有指定的管理者負(fù)責(zé)，然而企業(yè)綜合品牌管理這件事，這件完全需要一把手親自抓的事，恰恰沒有人負(fù)責(zé)。品牌總監(jiān)是不可能為企業(yè)所有真正的品牌關(guān)系負(fù)責(zé)的（權(quán)限以及視野能力）。品牌總監(jiān)，只是企業(yè)創(chuàng)始人在品牌方面的專業(yè)助手，一個企業(yè)，真正的品牌負(fù)責(zé)人就是創(chuàng)始人、CEO。
這個階段，有很多企業(yè)干脆放棄了品牌的工作。原因是企業(yè)已經(jīng)很有知名度了，業(yè)務(wù)發(fā)展也不錯，沒看到非得做這件事的必要性。但是，溫水煮青蛙的時候，青蛙也很舒服的。品牌這東西，未必是急功近利的武器，但它確實是延年益壽的絕招。這個階段的管理者最該做的，就是把品牌密不透風(fēng)地搞起來，構(gòu)筑企業(yè)最堅實的一道門檻。對內(nèi)統(tǒng)一人心，對外統(tǒng)一口碑和心智。
有意思的是，如果認(rèn)真搞，你會發(fā)現(xiàn)，搞品牌本身就是做戰(zhàn)略，而且是從外部視角看企業(yè)的戰(zhàn)略。比關(guān)著門自嗨做戰(zhàn)略，更清醒有用。
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